結婚式場の持ち込み制限をゲーム理論で読み解く

いつもブログをお読みいただき、ありがとうございます。プラスワン・プランナーを運営する、株式会社永光の高橋龍一です。

本日のブログでは、婚礼施設における持ち込み制限について、ゲーム理論という経済学の考え方を用いて、その経営上の合理性と、制限がなくなるとすればどのような前提と条件が必要なのかを考えます。

新郎新婦から見ると、持ち込み制限は「なぜ持ち込めないのか」という疑問が浮かぶものです。一方、婚礼施設の経営者にとっては、収益の確保と運営の安定を目的とした合理的な経営判断でもあります。では、なぜ多くの婚礼施設が同じように持ち込み制限を続けているのでしょうか。

持ち込み制限は、個々の婚礼施設にとって収益と運営の両面で合理性があり、他の婚礼施設の選択によっては、自施設だけが制限を外すことが不利になるため、業界の慣習として続いていると考えられます。

持ち込み制限がなくなるとすれば、先に持ち込みを認めても不利にならないように、収益構造や運営の負荷、他の婚礼施設との競争関係が変わることが条件になります。

持ち込み制限には収益の確保と運営の安定という合理性がある

持ち込み制限は、婚礼施設の経営者が収益の確保と運営の安定を図るための合理的な選択です。ここでいう持ち込み制限には、外部からの持ち込みを禁止することと、持ち込み料を設定することの両方を含みます。

まず、収益面での合理性があります。

婚礼施設の収益は、会場使用料や料理に加えて、衣裳や写真、装花などのアイテムを提携先とセットで販売することで成り立っています。提携先がアイテムを受注すると、その売上の一部が手数料として婚礼施設に入るからです。

新郎新婦が外部のクリエイターに依頼すれば、そのアイテムの手数料は入らなくなります。そのため、持ち込みを制限することには、従来の収益を維持する合理性があります。

次に、運営面での合理性があります。

外部のクリエイターは、提携先と異なり、婚礼施設の運営ルールや当日の進行を十分に把握していない場合があります。情報共有が不十分であれば、進行の遅延やサービス品質の低下につながるおそれがあります。

こうしたリスクを抑えるには、事前のロケハンや打合せ、進行内容の確認などが必要です。持ち込みを認めることによって、婚礼施設側にも追加の調整業務が生じます。

ただし、収益と運営の合理性だけでは、多くの婚礼施設が同じように制限を続けている理由までは説明できません。

新郎新婦は複数の婚礼施設を比較して選ぶため、持ち込みを認めることが有利になるかどうかは、他の婚礼施設の選択によっても変わるからです。

このように、相手の選択によって自分にとって合理的な選択が変わる関係を分析するのが、ゲーム理論です。

ゲーム理論では相手の選択を前提に自分の最適な戦略を考える

ゲーム理論とは、自分の利益が相手の選択によって変わる状況で、どの戦略が最も合理的かを分析する経済学の理論です。

ミクロ経済学では、少数の企業が互いの戦略を考慮しながら競争する寡占市場の分析などに用いられます。同じ商圏で新郎新婦の獲得を競う婚礼施設も、持ち込みを認めるかどうかが互いの集客に影響するため、ゲーム理論を用いて経営判断を考えることができます。

ゲーム理論では、主に次の3つの要素から関係を整理します。

そして、プレーヤー同士の選択がどのような状態に落ち着くかを考える際に重要となるのが、ナッシュ均衡です。

ナッシュ均衡とは、すべてのプレーヤーが、相手の戦略を前提にして、自分にとって最も得になる戦略を選んでいる状態を指します。

この状態では、相手が戦略を変えない限り、自分だけ戦略を変更しても利益を増やせません。そのため、各プレーヤーには自分から戦略を変更する動機がなく、その状態が維持されます。

この考え方は、数学者のジョン・ナッシュが1951年の論文「Non-Cooperative Games」などで示したものです。ノーベル財団の「John F. Nash Jr. – Facts」によると、ナッシュは1994年にノーベル経済学賞を受賞しています。

また、石川秀樹『ケーススタディで学ぶ入門ミクロ経済学』（PHP研究所）を参考にすると、ナッシュ均衡の考え方からは、確立した制度もナッシュ均衡であるという見方ができます。

例えば、ある慣習を周囲の人が受け入れている場合、自分だけ異なる行動を取ることで不利益が生じるのであれば、同じ慣習に従うことが合理的な選択になります。

その結果、一人ひとりが自分にとって合理的な判断を続けることで、慣習そのものも維持されます。

持ち込み制限についても、同様の関係が考えられます。

婚礼施設のご担当者様へ新規接客・打合せ・当日の担当を、経験のあるフリープランナーに任せられます繁忙期だけ1件単位から経験者のみ登録相談してみる →

持ち込み制限は他の婚礼施設の選択によって継続する合理性が変わる

持ち込み制限をゲーム理論で考える場合、重要なのは、自施設の収益や運営負荷だけでなく、他の婚礼施設がどのような戦略を選んでいるかという点です。

他の婚礼施設が制限を続けている場合、自施設も制限を維持することが合理的であれば、双方が制限を続ける状態はナッシュ均衡になります。

同じ商圏で競争するA・Bの2つの婚礼施設を想定します。両施設の経営者は、それぞれ持ち込み制限を続けるか、持ち込みを認めるかを選択します。

この組み合わせは、次の4つです。

まず、Bが持ち込み制限を続けている場合を考えます。

このとき、Aだけが持ち込みを認めれば、持ち込みを希望する新郎新婦がAを選ぶ可能性は高まります。しかし、それによって成約がどの程度増えるかは不確実です。

一方、持ち込みを認めたアイテムについては提携先からの手数料が減少し、外部のクリエイターとの調整業務も増えます。

そのため、Aの経営者は、成約増加という不確実な利益を期待する一方で、手数料の減少と運営負荷の増加を考慮しなければなりません。持ち込みによる集客効果がこれらの不利益を上回らないと判断すれば、Bが制限を続けている間、Aも制限を維持することが合理的です。

これに対して、Bが持ち込みを認めた場合は、Aの経営判断も変わります。

持ち込みを希望する新郎新婦は、Bを候補に残しやすくなります。このとき、Aだけが制限を続ければ、婚礼施設を比較する段階で、Aの経営者は成約の機会を失うおそれがあります。

そのため、持ち込みによる収益の減少や運営負荷を考慮しても、競争上の不利益を避けるために、Aも持ち込みを認めるほうが合理的になる場合があります。

このように、Aにとって最適な戦略は、Bが制限を続けるか、持ち込みを認めるかによって変わります。同様の関係は、Bの経営者にも当てはまります。

双方が相手の選択に合わせて同じ戦略を取ることが最適になるという前提では、両施設が持ち込み制限を続ける状態と、両施設が持ち込みを認める状態の2つがナッシュ均衡になります。

ただし、どちらの状態がより大きな利益を生むかは、持ち込みを認めた場合の成約率や収益構造、運営負荷によって変わります。

他の婚礼施設が制限を続けているために、自施設も制限を維持することが合理的になり、その経営判断が相互に繰り返されることで、業界全体の慣習が維持されると考えられます。

2025年2月18日のブログ「「二番目の悪者」とブライダル業界」では、持ち込みや箱貸しの制限について、品質管理やオペレーションの安定性という合理性と、新郎新婦の選択の自由を分けて考える必要性を取り上げました。

ゲーム理論の観点を加えると、持ち込み制限の合理性は、個々の婚礼施設の内部だけでなく、同じ商圏で競争する婚礼施設同士の関係からも説明できます。

「二番目の悪者」とブライダル業界

持ち込み制限がなくなる前提は先に認める婚礼施設が不利にならないこと

ここまでの分析から、持ち込み制限がなくなるとすれば、経営者が制限を維持することで得ている利益と、持ち込みを認めることで生じる不利益との関係が変わる必要があります。

その前提となるのは、他の婚礼施設より先に持ち込みを認めても、経営上の不利益を負わないことです。

先に持ち込みを認めることで収益が減少し、運営負荷が増えるのであれば、経営者にとって制限を維持するほうが合理的だからです。

そのための条件として、私は次の3つがあると考えます。

1. 複数の婚礼施設が同時に動けること：先に持ち込みを認めた婚礼施設が不利になるのは、他の婚礼施設が制限を続けているからです。そのため、業界大手や業界団体の呼びかけによって、複数の婚礼施設が同時に持ち込みを認めれば、1つの婚礼施設だけが先行して不利益を負う状態を避けられます
2. 持ち込みを認めても収益が成り立つビジネスモデルであること：先に持ち込みを認めることで生じる不利益の一つは、提携先からの手数料の減少です。そのため、減少した手数料を別の収益で補えるビジネスモデルであれば、持ち込みを認めても利得の低下を抑えられます
3. 見直しを提案した社員が不利益を被らないこと：ゲーム理論の考え方では、慣習と異なる行動によって不利益が生じる場合、従来の慣習に従うことが合理的になります。婚礼施設の社内でも同じ関係が成り立てば、持ち込み制限の見直しを提案する動機が弱まります。そのため、見直しを提案した支配人やウエディングプランナーが不利益を被らず、むしろ評価されるように人事評価の基準を変えれば、社内で見直しを検討できるようになります

1つ目は業界全体の動きが必要です。これに対して、2つ目と3つ目は、1つの婚礼施設の経営判断で取り組めます。

持ち込みを認めても粗利を従来に近づける条件は値引きの見直しと紹介料

では、2つ目の条件は、実際に数字の上で成り立つのでしょうか。

弊社の試算では、持ち込みを認めても、値引きの方針を見直し、紹介料を組み合わせれば、1組あたりの粗利は従来に近い水準になります。

2026年10月15日のブログ「箱貸しを取り入れる2つの条件」では、55名・割引前の見積352.5万円のモデルを用いて、持ち込みの認め方による粗利の違いを試算しています。

箱貸しを取り入れる2つの条件

この試算では、提携先から得られる手数料を値引きの原資として、会場使用料などを値引きする収益構造を想定しています。

すべてのアイテムを自施設で受注する従来モデルの粗利は164.55万円です。

これに対して、提携先の受注率を50％とし、残りを持ち込みに変更しても、従来と同じ値引きを続けた場合、粗利は139.425万円に減少します。

持ち込みによって手数料収入が減る一方、会場使用料などの値引き額は変わらないためです。

一方、すべてのアイテムの持ち込みを認めても、会場使用料などの値引きをやめ、新郎新婦にフリープランナーを紹介することで得る紹介料を組み合わせた場合、粗利は162.2万円となります。

手数料収入の減少分を、値引きの見直しと紹介料によって補っているからです。

この比較から、1組あたりの粗利は、持ち込みの量だけでなく、提携先からの手数料と値引きの組み合わせによって変わることが分かります。

ただし、値引きをやめた場合に成約率がどのように変化するかは、この試算に含まれていません。そのため、実際に取り入れるかどうかは、自施設の値引きと成約率の実績を踏まえて判断する必要があります。

また、収益面の条件を満たしても、運営負荷への対応は必要です。

2025年1月13日のブログ「持ち込み問題〜リスク要因の本質」では、運営リスクの要因は、持ち込みそのものより、情報共有の不足や業務フローの不備にある可能性が高いとしています。

提携先であっても、新人スタッフが配属されたり、情報共有が不足したりすれば、同じように運営リスクが生じ得るからです。

同じブログでは、解決策として、持ち込みのクリエイターへの事前のマニュアル共有や、ロケハン・リハーサル・事前ミーティングの必須化を挙げています。

持ち込み問題〜リスク要因の本質

これらの試算と運営上の対策から、値引きの見直しや紹介料による収益の確保に加え、運営上のリスクと負荷を抑えることで、持ち込みを認めた場合の経営上の不利益を小さくできる可能性があります。

まとめ

持ち込み制限は、収益の確保と運営の安定という合理性に加え、他の婚礼施設の選択を前提とした経営判断によって維持されています。相互に制限を続けることが最も得になるのであれば、その状態はゲーム理論におけるナッシュ均衡として説明できます。

持ち込み制限がなくなるとすれば、先に認めても不利にならないことが前提です。その条件として、複数の婚礼施設による同時の戦略変更、持ち込みを認めても収益が成り立つビジネスモデル、見直しを提案した社員が不利益を被らない評価制度が考えられます。これらの条件がそろわない限り、制限を維持することには引き続き経営上の合理性があります。

持ち込み制限を続けるか、見直すかは、他の婚礼施設との競争関係に加えて、自施設の収益構造と運営体制によって判断が変わります。

皆さんの婚礼施設では、持ち込み制限を維持した場合と、持ち込みを認めた場合の粗利や成約率、運営負荷を比較し、それぞれの経営上の合理性を検討できているでしょうか。

用語解説

出典一覧（3件）

• 石川秀樹『ケーススタディで学ぶ入門ミクロ経済学』PHP研究所（2010年）CiNii Books
• John F. Nash “Non-Cooperative Games” Annals of Mathematics, Vol. 54, No. 2, pp. 286-295（1951年9月）
• The Nobel Prize “John F. Nash Jr. – Facts”（The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel 1994）

---

一覧を見る