「今日の結婚式が、明日の結婚式をつくる」

はじめに：LTV = 顧客生涯価値を最大化するための視点

結婚式ビジネスは原則、「一生に一度」の産業です。

だから「リピーターはいない」と思われがちです。

しかし、本当にそうでしょうか？

「今日の満足顧客が、明日の顧客になる」という構造は、婚礼業界にも存在します。

この構造を意図的に設計・運用するための考え方が、CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）です。

本ブログでは、CRMの視点から「今日の結婚式が明日の結婚式をつくる」を実現するための考え方を、プラスワンプランナーの視点で考察します。

1.CRMとは何か

まず、CRMという言葉の定義を確認します。

CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）とは、顧客との長期的な関係を構築し、ロイヤルカスタマー（優良顧客）を育成することです。

ポイントは3つあります。

1. 継続性：一度きりではなく、長く続く関係をつくる
2. 双方向性：企業から顧客へ、顧客から企業へ、両方向のコミュニケーションがある
3. 頻度と密度：接点の回数と深さを重視する

一般的にCRMというと、小売業や飲食業のようなリピーターが存在する業界で語られることが多いです。では、「一生に一度」の婚礼業界で、なぜCRMが成り立つのでしょうか？

2. 結婚式は、「リピーター産業」である

冒頭にも、「結婚式は一生に一度だから、リピーターはいない」と思われがちと書きましたが、これは半分正解で、半分間違いです。

確かに、同じ人が何度も結婚式を挙げることは稀です。しかし、視点を変えると違う景色が見えてきます。

「今日の結婚式が、明日の結婚式をつくる」 「今日のゲストが、明日の二人」

どういうことか、説明します。

結婚式には、新郎新婦だけでなく、たくさんのゲストが参列します。そのゲストの中には、将来結婚する人がいます。

もしゲストが「素敵な式場だった」「感動した」と感じたら、そのゲストが自分の結婚式を挙げるときに、同じ式場を選ぶ可能性があります。

また、新郎新婦がSNSで結婚式の写真を発信すれば、それを見た友人が「この式場いいな」と興味を持つかもしれません。それが次の結婚式につながっていくと考えれば、結婚式はリピータ産業といえるのではないでしょうか？という視点が大事です。

パレートの法則を考える

ここで、パレートの法則について確認しておきましょう。

パレートの法則とは、「上位20%の優良顧客が、全体の80%の売上を生み出す」という経験則です。別名「80:20の法則」とも呼ばれます。

小売業や飲食業では、この法則がよく当てはまります。何度もリピートしてくれる常連客（上位20%）が、売上の大部分（80%）を支えているのです。だからこそ、優良顧客を大切にし、ファンを増やすことがビジネスの要となります。

パレートの法則の結婚式への応用

では、「一生に一度」の結婚式で、この法則は当てはまるのでしょうか？

当てはまります。

ただし通常、同じ人が何度も結婚式を挙げることはありません。ですが、満足度の高い顧客（＝ファン）が、次の顧客を連れてくるという構造があるということです。

具体的には、

• 高NPS顧客がSNSで発信する → 新しい顧客が興味を持つ
• 高NPS顧客が友人に紹介する → 紹介経由で新規来館が生まれる
• ゲストが「素敵な式場だった」と感じる → ゲスト自身が将来の顧客になる

つまり、婚礼におけるパレートの法則は、「上位20%の高NPS顧客（ファン）が、次の顧客の80%を生み出す」と読み替えることができます。

「ファン」をつくり「リピーター」につなげる。婚礼業界でも、この原則は有効なのです。

これにより、「今日の結婚式が、明日の結婚式をつくる」「今日のゲストが、明日の二人」という循環が実現していくということです。

3. CRMの理想状態とは

では、CRMの理想状態とは具体的にどのような状態でしょうか。

それは、以下の4つのステップが循環し続ける状態です。

①見学前：期待値が高い

まだ式場に来ていない段階で、「ここで結婚式を挙げたい」という期待が高まっている状態です。

なぜ期待値が高いのか。それは、SNSの口コミや友人の紹介で「あの式場は良いらしい」という評判を聞いているからです。つまり、過去の満足顧客からの発信が、新しい顧客の期待値を高めているのです。

↓

②見学時：即決率が高い

実際に式場を見学したとき、「ここに決めた！」とすぐに成約する確率が高い状態です。

なぜ即決率が高いのか。①で期待値が高い状態で来館しているため、実際の体験が期待を上回れば、迷わず決断できるからです。

↓

③当日：NPSが高い

結婚式当日、新郎新婦もゲストも大満足している状態です。

NPSとは「ネット・プロモーター・スコア」の略で、「この式場を友人に勧めたいか」という指標です。9〜10点をつける顧客が多ければ、NPSは高いといえます。

NPSが高いということは、顧客が「この式場を誰かに勧めたい」と思っているということ。これが次のステップにつながります。

↓

★資産化：①へ還流

満足した顧客がSNSで発信したり、友人に紹介したりします。

この「発信」と「紹介」が資産になります。なぜ資産なのか。広告費をかけなくても、顧客の声が次の顧客を連れてきてくれるからです。高NPSを達成した顧客の事例・写真・声が資産化され、WEB・SNSを通じて次の集客につながる。

そしてこの資産が、次の顧客の「見学前の期待値（①）」を高める。こうして循環が生まれます。

この①→②→③→★→①という循環が回り続けること。これがCRMの理想状態です。

言い換えると、新規→施行→新規と循環する「リピーター産業」としてのスパイラルを確立することです。

4. 成約後の「Share」まで設計する

では、この理想状態を実現するには何が必要でしょうか。

最大のポイントは、成約後の「Share（共有・発信）」まで設計に組み込むことです。

顧客の行動をAISCEASモデルで考えてみましょう。これは顧客の購買行動を7つのステップで表したモデルです。

Attention（注意）：式場の存在を知る → Interest（興味）：「いいかも」と興味を持つ → Search（検索）：ネットで情報を調べる → Comparison（比較）：他の式場と比較する → Examination（検討）：本格的に検討する → Action（行動＝成約）：契約する → Share（共有）：SNSや口コミで発信する

多くの式場は、「Action（成約）」をゴールとしています。契約を取ったら終わり、という考え方です。

しかし、CRMを成功させるには、その先を見なければなりません。

重要なのは最後のShare、つまり成約後の発信まで設計に組み込むことです。

なぜなら、結婚式ビジネスの目指すところは「満足顧客が次の顧客を生む」という構造であり、そのためには成約後の顧客からの発信を設計に組み込むことが不可欠だからです。

新郎新婦がSNSで発信する。ゲストが「良い式場だった」と口コミする。その発信が、次のカップルの「Attention（注意）」や「Interest（興味）」につながる。

だから、成約後の顧客体験、つまり結婚式当日の満足度を高めることが、次の集客につながるのです。

5. ダブルファネルの統合

もう少し詳しく見てみましょう。

マーケティングには「ファネル」という考え方があります。

購買ファネルは、認知→興味→検討→来館→成約、という流れです。上から下に絞り込まれていくイメージです。

一方、影響ファネルは、成約後の流れです。満足→継続→紹介→発信→共有・拡散、と広がっていくイメージです。

CRMを成功させるには、購買ファネルの成約をゴールとせず、影響ファネル、つまり発信やアンバサダー化までを設計する必要があります。

ここで重要なのが、SNS運用とWEB広告が両ファネルをつなぐ役割を果たすことです。

成約後顧客の発信 → SNS/WEB → 新規顧客の認知・興味

この動線が確立されると、成約後の顧客発信が、新規の集客につながるという構造が生まれます。

6. 顧客接点を支える組織風土

ここまで、成約後のShareまで設計すること、ダブルファネルを統合することの重要性を説明してきました。

では、これらを可能にするのは何でしょうか。

それは組織風土です。

CRMを成功させている組織には、以下の特徴があります。

• トップダウン（戦略の選択や落とし込み） トップのビジョンが明確で、組織全体の方向が統一されている。「なぜこの事業をやるのか」が全社員に浸透している。
• ミドルアップ（ミドルマネジメントの力） ミドルが上下をつなぐ役割を果たしている。トップの戦略を現場に落とし込み、現場の声をトップに上げる。
• ボトム（ナレッジの力） 現場のプランナーが「真実の瞬間」（後述）を体現し、その成功体験が社内ナレッジとして「組織知化」されている。

このトップ・ミドル・ボトムの連携が、CRMの好循環を支える土台となります。

7. 部門がNPSを軸に連携する

次に、これらを可能にする具体的な組織編成について考えます。

CRMを成功させるには、以下のような部門構成と連携が必要です。

• ①WEBマーケティング部門：自社サイト・リスティング広告・SNS運用を担当
• ②集客部門：来館につなげるイベントや施策を担当
• ③来館促進部門：来館前のプレ接客を担当（電話やメールでの事前コミュニケーション）
• ④新規接客部門：会場での接客・成約・打合せを担当
• ⑤施行部門：結婚式当日の運営、NPS結果の共有、周年フォローを担当

ここでもっとも大事なポイントは、①から⑤の部門が分断されていないことです。

多くの企業では部門間の連携が弱く、情報がサイロ化しています。集客は集客、営業は営業、施行は施行、と分断されている。それぞれが別々のKPIを持ち、情報が共有されない。

CRMを成功させるには、各部門がNPSを軸に連携することが重要です。ある意味で、インテグラル型組織ともいえます。

「今日の結婚式が明日の結婚式をつくる」という観点で重要なのは、⑤の施行で高NPSを達成し、それが①のWEBに還流して次の新規が生まれるという循環をつくることです。

⑤施行部門で高NPSを達成する → その顧客の事例・写真・声が「資産」になる → ①WEB部門がその資産をSNS・サイトで発信する → 新しい顧客が興味を持つ → ②③④で来館・成約につなげる → ⑤で再び高NPSを達成する

各部門がこのNPSを軸に連携し、スパイラルしている点がCRM成功の鍵です。

8. CRM循環の起点は「集客と成約」

ただし、この循環の起点となるのは②集客と③④新規接客です。

なぜなら、集客と成約がなければ、そもそも施行（結婚式）がないからです。施行がなければNPSも次の集客も生まれません。

だから、CRMを成功させるには、まず集客と成約に力を入れる必要があります。

新規接客はソリューション営業と位置づけられます。「営業は差別化を実現する最重要の顧客接点」であり、いくら集客しても成約がなければ次の顧客は生まれません。

そのためには、「顧客の購買プロセスの上流に入り込んでいく営業部隊の力」が大事です。

潜在顧客にアプローチし、ニーズを顕在化させ、来館・成約につなげる。これは「ニーズがあるかわからないうちにニーズにしてしまう」アプローチが必要となるのです。

購買プロセスの上流に入り込み、顧客の潜在ニーズを顕在化させ、高成約率を達成し、高NPS施行、SNS発信、次の新規へとつながる。このように新規接客部門がCRM循環の起点として機能します。

では、この「強い営業」を実現するには何が必要か。次の節で説明します。

9. 「強い営業」を支える4つの見える仕組み

「強い営業」を組織として維持するには、4つの「見える仕組み」が必要です。

仕組み	内容
①顧客が見える	IT活用による顧客情報の可視化。どんな顧客か、何を求めているかがわかる
②プロセスが見える	来館から退館までの流れが明確。どこでつまずくかが見える
③結果が見える	成約できなかった理由、顧客の懸念やネガティブな反応が見える
④ナレッジが見える	成功したトークや懸念の払拭方法が共有されている

この「見える化」によって、何が起きるか。

営業の属人化を抑制し、高い成約率を組織としてマネジメントできます。
「あの人だから売れる」「あの人がいないと困る」という状態は、組織として危険です。4つの見える仕組みがあれば、「誰でも一定以上の成果が出せる」仕組みになります。を維持できるのです。

10. 「真実の瞬間」の体現

4つの見える仕組みで「属人化を抑制する」ことは重要です。しかし、それだけでは足りません。

もう一つ重要なのは、「真実の瞬間」の体現です。

「真実の瞬間」とは、最前線の従業員が顧客と接するわずか15秒の瞬間が、顧客満足を決定づけるという概念です（ヤン・カールソン）。

婚礼でいえば、新規接客や施行当日のプランナーの対応がまさにこの「真実の瞬間」にあたります。その15秒で、顧客の印象が決まる。

CRMを成功させるには、顧客の最前線に立つ新規接客プランナーに、大きな裁量を与えることが必要です。

では、裁量を与えた上で、それを機能させるには何が必要か。

3つのステップがあります。

• ステップ1：カルチャーフィット採用（グッドパーソン採用）
  トップ戦略として、カルチャーに合う人を採るという採用方針を掲げることが必要です。スキルや経験だけでなく、「この会社の考え方に共感できるか」を重視する。
• ステップ2：自社愛の醸成
  カルチャーフィットした人材が入社すると、「この会社だからこそ、お客様の理想を実現できる」という自社愛が醸成される組織風土が生まれます。
• ステップ3：内発的動機で動く
  その結果として、新規接客に従事するプランナーは、自分たちこそ真実の瞬間の体現者であるとの内発的動機で満たされます。上司に言われたからやるのではなく、自分がやりたいからやる。

こうしたことに裏打ちされた強い現場力を構築し、さらに個々の接客における成功体験をSECIモデルで組織知として共有することが重要です。

このようにして集客と成約への強いコミットを起点に、高NPSを実現する気概が生まれ、成約顧客のファン化へと続きます。

11. 成約顧客のファン化

高NPSを達成した顧客を、どうやって「ファン」にするか。

ポイントは、繰り返しになりますが、高NPS顧客をファン化し、発信者にすることです。

そのために必要な取り組みを整理します。

• （1）顧客分類とアサイン
  
  顧客特性に応じた分類化を行い、分類に応じて担当プランナーをアサインする。NPS9・10をKPIとした目標設定を行い、高価格＝高付加価値の意識付けをする。
• （2）高満足度からファン化、CRM循環へ 高NPS顧客を獲得し、紹介・アンバサダー化へつなげる。SNS発信・口コミが新規顧客獲得動線になる設計をする。
• （3）施行後の継続接点
  周年や誕生日記念日の宿泊優待で来館機会を創出する。継続関係からSNS発信・口コミが生まれ、①WEBへ還流する設計をする。これもCRM循環の一部として組み込む。
• （4）ファン化フロー
  高NPS顧客 → 囲い込み → 優良顧客化 → SNS紹介 → アンバサダー化 → 次の新郎新婦
• （5）CRM循環における位置づけ
  「今日の満足顧客が明日の顧客になる」構造を具現化する。施行⑤ → SNS発信 → WEB① → 集客② → 新規④ へ。「今日の結婚式が、明日の結婚式をつくる」の実現です。

12. なぜ簡単には真似できないのか

ここまで読んで、「うちも同じことをやればいい」と思われたかもしれません。

しかし、そう簡単には真似できないのです。

ここまで説明してきた内容を、誰が担うかという視点で整理してみましょう。

構成要素	誰が担うか	模倣可能性
トップの戦略選択	トップ	外形的には模倣しやすい
組織・資源の組み換え	トップ	ストック次第で模倣可能
現場の実行力	ボトム（現場）	模倣できるものとできないものがある
ミドルのマネジメント力	ミドル（中間管理職）	模倣困難

トップが担うこと：

• 自社で集客する、カルチャーに合う人を採る、という方針の選択
• それを実現する①〜⑤部門の連携の設計

現場（ボトム）が担うこと：

• 4つの見える仕組みによる営業の可視化
• プランナーによる「真実の瞬間」の体現
• ナレッジの共有・蓄積

ミドル（中間管理職）が担うこと：

• トップの方針を現場に落とし込む
• カルチャーフィット選考の実行
• 自社愛・内発的動機の醸成

このうち、トップの方針や現場の仕組みは、外形的には真似しやすいです。「うちもカルチャーフィット採用をやろう」「NPSを全部門で共有しよう」と決めれば、形だけは真似できます。

しかし、ミドルの力は簡単には真似できません。

13. ミドルの力が模倣困難な理由

なぜミドルの力は真似できないのか。

「カルチャーフィット採用をやればいい」 「NPSを全部門で共有すればいい」

こうした施策は、外形的には模倣可能です。真似しようと思えばできます。

しかし、それだけでは成果は出ません。

なぜか。

CRMを成功させるには、以下の循環が回っている必要があります。

カルチャーフィット採用 → 自社愛の醸成 → 内発的動機 → 集客・成約への強いコミット → 高NPS達成 → 顧客のSNS発信・紹介 → 次の新規顧客 → さらに採用したくなる好循環

この循環が回っているからこそ、ミドルの力が機能するのです。

採用の仕組みだけ真似しても、循環が回っていなければ意味がありません。

例えるなら、自転車のペダルを真似して作っても、チェーンやギアがなければ前に進まないのと同じです。

全体の循環があって初めて、個々の施策が機能する。だからミドルの力は模倣困難であり、これが競争優位の源泉なのです。

14. 注意点：限界もある

ただし、、この仕組みの限界も指摘しておきます。

前述の通り、営業スキルの属人化は「4つの見える仕組み」で抑制できます。

しかし、自社愛や内発的動機を醸成できるキーパーソンへの依存は、仕組みだけでは抑制しにくい。

具体的には以下のリスクがあります。

• 属人化（キーパーソン依存）：自社愛や内発的動機を醸成できるキーパーソンに依存するリスクがある
• 組織拡大による文化の希薄化：組織が大きくなると、カルチャーが薄まる可能性がある
• 異動・離職による瓦解リスク：キーパーソンが抜けると、循環が崩れるリスクがある

つまり、永続的な競争優位ではなく、継続的な維持努力が必要ということです。

まとめ：CRMを成功させる5つの視点

顧客生涯価値を最大化するための視点をまとめます。

#	視点	内容
①	CRM循環の設計	新規→施行→新規と循環するスパイラルを意図的に設計する
②	ダブルファネルの統合	購買ファネルと影響ファネルをつなぐ設計をする
③	部門連携	NPSを軸に全部門が連携し、情報のサイロ化を防ぐ
④	ミドルの力	採用→自社愛→内発的動機→好循環という流れをつくる
⑤	真実の瞬間の体現	現場で「真実の瞬間」を体現し、ナレッジとして組織に蓄積する

最後に

「今日の結婚式が、明日の結婚式をつくる」 「今日のゲストが、明日の二人」

このCRM循環を組織の力で実現することは、決して不可能ではありません。

そしてその中核は、戦略を現場で実行できるミドルマネジメントの力とそれを可能にするボトルの現場力にあります。

CRMの成功は、単なる施策の寄せ集めではありません。全体の循環があって初めて、個々の施策が機能するのです。

式場の皆さま、そしてフリーランスプランナーの皆さまにとって、何かのヒントになれば幸いです。

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